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張一鳴挖角迪士尼前高管,字節跳動海外換帥玄機

2020-05-20 09:31 | 作者: 趙東山,萬建民

一手創辦迪士尼流媒體服務的梅耶爾加入,一方面能幫助張一鳴解決海外內容變現難題,另一方面也有助于字節跳動處理棘手的海外監管壓力。

文|《中國企業家》記者 趙東山

編輯|萬建民

頭圖攝影|史小兵

張一鳴轉向海外業務的第69天,字節跳動全球管理團隊迎來了一位重要的新成員。

5月19日,字節跳動宣布,任命迪士尼前高管凱文·梅耶爾(Kevin Mayer)擔任字節跳動首席運營官兼TikTok全球首席執行官,任命于2020年6月1日生效。

據字節跳動官方消息,凱文·梅耶爾將負責TikTok、Helo、音樂、游戲等業務,同時負責字節跳動全球職能部門(不含中國),包括企業發展、銷售、市場、公共事務、安全、法務等,直接向張一鳴匯報。與此同時,TikTok原總裁Alex朱駿將轉任字節跳動產品與戰略副總裁,負責公司戰略和產品設計。

中國互聯網公司聘任美國跨國公司高管當業務一把手,確屬罕見。凱文·梅耶爾在迪士尼工作多年,曾被認為是下一任迪士尼CEO的有力角逐者,離職前任迪士尼高級執行副總裁兼首席戰略官。字節跳動此次重大人事變動,凸顯張一鳴的全球化野心。

張一鳴表示,“字節跳動創立之初,就有服務全球用戶的理想。經過不斷努力和創新,我們的產品正在豐富全球數億人的生活。世界各地的人們都在通過我們的產品獲取信息、發掘靈感、建立聯系、傳遞希望。Kevin的加入,將給我們帶來他在全球業務方面的成功經驗,幫助我們繼續打造世界級的管理團隊。”

 

凱文·梅耶爾其人

凱文·梅耶爾取代的是原TikTok負責人朱駿在全球化管理團隊中的位置。

朱駿是典型的產品背景,大學學的是建筑專業,畢業工作后很長一段時間主要深耕B2B領域,曾在SAP做商業管理軟件,之后在易寶做保險行業的解決方案。在易寶軟件期間,朱駿與前同事陽陸育一起創辦了musical.ly,2017年被字節跳動以近10億美金收購,之后與抖音海外產品合并為TikTok。而在此之前,朱駿和陽陸育還一起創業做了一個教育視頻類項目,但最終以失敗告終,目前陽陸育在字節跳動內部負責教育硬件類產品。

而新任的凱文·梅耶爾則是典型的美國主流商業精英。在學歷背景上,凱文·梅耶爾先后就讀于麻省理工大學、圣地亞哥州立大學和哈佛商學院。在職業背景上,凱文·梅耶爾在過去20多年間,先是自己創業,之后加入咨詢公司,隨后又在迪士尼多個重要崗位任職,從負責商務合作和戰略規劃一直做到迪士尼流媒體業務的一把手。

值得關注的是,凱文·梅耶爾在擔任消費者與國際業務董事長期間,成功推出迪士尼流媒體服務Disney+,該服務全球付費訂閱用戶數現已突破5000萬。完成這一成績Disney+只用了5個月,而Netflix則用了7年。

與此同時,凱文·梅耶爾也有很強的統籌上下游生態的能力,就任迪士尼高級執行副總裁兼首席戰略官時,凱文·梅耶爾負責企業戰略、商務拓展等部門,并推動迪士尼對于皮克斯動畫、漫威、盧卡斯影業、21世紀??怂沟氖召?。

此外,凱文·梅耶爾還負責過Hulu、ESPN+和Hotstar等流媒體服務,以及國際運營、全球內容和廣告銷售業務。而就在一個月前,前Hulu品牌營銷副總裁Nick Tran加入TikTok,并擔任TikTok北美地區的市場負責人。Hulu與Netflix、亞馬遜Prime并稱為美國OTT市場的“三大流媒體巨頭”。

張一鳴最近幾年持續引進全球化人才,完善全球化管理團隊。2019年10月,前華納音樂集團高管Ole Obermann加盟字節跳動,出任音樂總監。2019年12月,前谷歌資深員工Theo Bertram,擔任字節跳動歐洲政府關系與公共政策總監。2020年1月,曾在微軟工作過20多年的前微軟首席知識產權顧問Erich Andersen,就任字節跳動法務副總裁,美國網絡安全專家Roland Cloutier作為首席信息安全官。

2020年4月,前Hulu高管Nick Tran出任TikTok北美市場營銷主管。同期,前萬事達公司高管Rohan Mishra,擔任字節跳動Helo印度市場負責人一職。此前,Helo還引入了前索尼助理副總裁Chhandita Nambiar加盟。

一位移動出海公司創始人告訴《中國企業家》,“新晉引入的Nick和凱文·梅耶爾這兩位都來自TOP流媒體,而不是典型的互聯網或軟件公司。凱文·梅耶爾可以說是迪士尼的設計師,成功做起Disney+,擅長內容國際業務,也做過收購,與字節跳動海外發展契合。字節跳動今年關注內容運營增長變現,要更迅速以創新的方式擴大美國及其他海外市場。另外,他的加入一方面能幫助張一鳴解決海外內容變現難題,另一方面也有助于字節跳動處理棘手的海外監管壓力。”

 

監管壓力和海外拓展野心

張一鳴轉向海外,強化全球化管理團隊,既是出于TikTok在全世界各地被監管的壓力,也是字節跳動全球擴張的需要。

對于TikTok來說,用戶運營和增長一直是其強項,但最大的危機在于各國不同文化的監管壓力和危機,甚至成為整個字節跳動發展壯大的最大阻力。因此TikTok急需一位具備本地化資源和能力,能夠幫助其完美協調地緣政治的商業管理者。

一方面,TikTok的用戶數不斷攀升。今年5月,根據數據公司SensorTower發布的報告顯示,TikTok加抖音的全球下載量已經超過20億,TikTok在全球的App Store和Google Play上已下載超過20億次,剔除中國區的抖音的下載量1.966億次,海外版的TikTok大概在18億次左右。印度、中國、美國是下載量最多的國家,分別占比30.3%、9.7%、8.2%。此外,TikTok也貢獻4.5億美元的收入。

另一方面,TikTok的監管壓力也不斷。今年3月,美國國會關于TikTok數據安全問題的聽證會上,聽證會召集人參議員Josh Hawley表示,他將推動制定立法,禁止所有聯邦政府雇員在所有聯邦政府設備上使用TikTok。

這并不是TikTok第一次受到國外政策的監管。去年11月美國政府就曾對字節跳動對musical.ly的收購案啟動國家安全調查。此外,TikTok在印尼、馬來西亞、印度等國家也曾遭遇不同程度的監管壓力。

此外,TikTok在全球市場的快速崛起也引起了社交巨頭Facebook的警惕,并將之列為競爭對手。Facebook在去年年底開發了一款名為Lasso的短視頻APP與TikTok直接競爭,不過目前效果并不顯著。此外,馬克·扎克伯格還對Instagram進行了很多嘗試和改造,包括讓“探索”標簽更加專注于短視頻內容。

一位出海企業CEO告訴《中國企業家》,“TikTok在印度、日本等新興市場的增長尤其迅猛,已經對Facebook的生態造成一定沖擊,目前Facebook也在通過投資、收購等方式進行防御。”

而當下以凱文·梅耶爾為代表的美國當地商業領袖加入,或許對TikTok面臨監管壓力能夠提供更優化的解決方案。

在監管壓力之外,海外市場發展也是字節跳動和張一鳴現階段的工作重心和增量空間。

根據字節跳動官方數據,截至2019年底,字節跳動旗下產品全球月活躍用戶數已經超過15億,業務覆蓋150個國家和地區、75個語種。而公司的辦公地址也從創業時代的錦秋家園居民樓,遍布到全球30個國家、180多個城市,員工超過6萬人。

張一鳴在字節跳動8周年時曾透露,字節跳動在今年員工規模將超過10萬。“研究如何更好地改進超大型全球化企業的管理”,也成為他當下首要思考的問題。

事實上,張一鳴很早就開始就把精力放在各國文化的理解上。他在字節跳動8周年發布的內部信中寫道,“過去一年,我花了近2/3時間去了全球很多地方。除了了解公司業務,我還跟很多當地的同事和朋友交流,去德里迪利哈特市集做用戶調研,去巴黎朋友家做客,去各地博物館了解歷史,我對世界的豐富性和文明的演化有了更深刻的理解。我們在全球多個國家有業務有用戶,要更認真思考和外部世界的關系,對外部世界的貢獻。”

公司到了一定的發展階段,勢必要尋求更高發展空間和更高營收。一直以來,字節跳動的營收主要依賴于今日頭條、抖音這些頭部APP的廣告收入,但是廣告的增長已經看得到增長瓶頸。

字節跳動旗下的支柱產品此前主要依賴于信息流廣告的模式,在今年各大短視頻平臺紛紛轉向直播帶貨之后,抖音的帶貨效果略顯吃力,且為了簽約平臺之外的名人主播花費不菲。

在抖音之外,字節跳動也在教育、游戲、企業辦公、搜索引擎等場景進行突破,但是目前效果還未完全顯現,仍處于大規模投入階段。

今年3月底,據國外媒體報道,美國著名的老虎環球基金宣布已在熱門視頻應用TikTok的中國東家字節跳動公司投資并獲得股份。不過,老虎環球沒有透露投資規模。

老虎基金表示,今年字節跳動將占據中國網絡廣告市場的19%。根據eMarketer的研究,預計中國網絡廣告市場的總規模約為810億美元。根據老虎基金的數據,字節跳動公司在2017年占據了約4%的中國網絡廣告市場份額。

而今年第一季度,也相繼傳出字節跳動開始籌備上市的小道消息,不過官方目前暫未有明確回應。面臨上市,字節跳動勢必需要找到更大的增長空間和更快的增長引擎。

不過,隨著國際化團隊越來越壯大,年輕的中國公司創始人如何協調全球管理團隊,做好文化融合,也必將是張一鳴面臨的管理挑戰。

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制作:崔允琰  校對:張格格  審校:全莉

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