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李彥宏直播不帶貨,百度發動視頻反擊戰

2020-05-19 14:46 | 作者: 李原,李薇

想做成淘寶直播、抖音、快手這樣的人氣產品不現實,百度還沒有這樣的電商和內容運營能力。歷史上,百度更善于搭建平臺,依靠技術營銷賦能,從而實現與合作方的共同繁榮。

文|《中國企業家》記者 李原

編輯|李薇

頭圖攝影|鄧攀

今天,李彥宏的心情應該不錯。

一大早,百度公布的2020年第一季度財報顯示,百度當季營收225億元,凈利潤(Non-GAAP)31億元,同比增長219%。受業績影響,百度今日股價上漲7.74%,收盤股價107.59美元。根據當日收盤價,百度市值372.1億美元,依然沒有超過此前超過它的小米集團,在中國已上市的互聯網公司中排名第八。

李彥宏在內部信中表示:“受疫情影響人們均居家隔離,百度營收在此期間僅同比下降7%。這主要得益于多元化的收入來源,包括面向各行各業的營銷服務、AI新業務和愛奇藝。”

近幾年,李彥宏略顯低調,只有在百度發布財報時偶爾露個面,今年是百度成立20周年,公司也未舉辦大型慶?;顒?。

不過,5月15日晚間,在暖色燈光投射的整墻書架前,李彥宏與前央視主持人、樊登讀書創始人樊登一起,開啟了他的直播首秀。

與通常直播間中燥熱的氣氛不同,李彥宏的直播沒有設置打賞,沒有安排帶貨,沒有設計鏈接的跳轉,也沒有和網友的互動——近80分鐘里,二人你問我答,形式更像是一場訪談。

話題設置得很輕松,李彥宏與樊登聊起了自己的學生時代、高考記憶,并先后分享了《橋牌入門》《東周列國志》《精神的魅力》《苦難輝煌》《創業維艱》等書。

李彥宏再次表達了自己對于植物學的熱情,展示了收藏多年的一本《北京古樹神韻》,并以此解釋未來百度直播的想象空間:“白皮松移植還能不能成活”可能無法直接在百度上搜出答案,如果有一場中科院植物所研究員直播,就可以直接咨詢專家。

相比于同一時間直播的企業家,董明珠京東帶貨7億、羅永浩段子頻出,李彥宏的這場直播滋味略顯寡淡,觀眾更多討論的,仍然是他帥氣的“凍齡”顏值。不過,926萬的直播間在線人次證明,Robin依舊是商圈大佬中的話題頂流。

表面看來,李彥宏的這場對談,是在為百度直播產品站臺。

來源:視頻截圖

5月13日,在“萬象”2020百度移動生態大會上(以下簡稱“萬象”大會),上任一年的百度執行副總裁沈抖特別談到:直播將是百度接下來重點推進的業務。

但事實上,除了直播之外,經過一年的移動生態積淀,百度對于視頻類產品的設計與升級還有更多的布局與期望。

據百度高層人士對《中國企業家》透露,目前在百度APP的搜索結果中,已有70%來自短視頻類內容。

這樣驚人的比例,無疑意味著用戶的趣味已經發生遷移,百度的搜索產品以及生態協同也要隨之轉化。在百度內部,以人工智能(AI)為核心抓手的戰略方向未變,而短視頻本身已展現出了在基礎型收入之外的重要價值。

雖然從外部看,抖音、快手、淘寶直播、騰訊微視等巨頭已各自形成割據陣營,留給百度的發揮空間似乎不多。但基于自有流量、用戶需求,以及百度更為龐大的戰略目標:打通搜索、信息流、視頻產品、小程序、AI、硬件端等產品的協同生態,視頻這場硬仗,百度依然要打。

《中國企業家》了解到,不久后,除了繼續強化百度APP超級入口、力推直播產品之外,百度也將會對好看視頻進行戰略升級、重新定位,增加外部資源投入;同時,百度還將醞釀一款新的獨立短視頻APP上線。

那么,百度的短視頻以及直播會根據怎樣的商業目標設計自己的產品形態?怎樣與現有的頭部玩家展開差異化競爭?又要如何與現有的百度生態進行協同,以實現戰略躍遷呢?

疫情激發視頻高需求

2020年初,突如其來的新冠肺炎疫情像一場大考,考驗了企業的抗風險極限能力,但劇變的世界亦讓企業發現了諸多消費者的新需求和商業新機會。

在百度內部,直播產品已經低調上線了一年多。雖然百度APP、好看視頻、百度貼吧中都給百度直播留出了入口,但此前直播主要是秀場模式,內部資源導流很少,外部資源則幾近于無。

對于直播,百度早在2014年就“吃過螃蟹”,對華山、峨眉山風景區以及中秋圓月做過實時直播。

但近年來,百度在視頻端的布局一直猶豫不決。

從內部看,直播沒有得到規?;l展的核心原因是:以百度的量級,涉足新業務需考慮與頭部企業的對標和橫向競爭。既然抖音、快手等產品的先發優勢已很明顯,百度直播為什么要做,還能怎么做?

疫情讓百度做出了選擇,資訊搜索在疫情期間暴漲,視頻則成了豐富信息和知識的最好載體。

《百度搜索大數據報告》顯示,疫情期間,在百度觀看直播的用戶數相比疫情前增長了430%,百度平臺中健康、教育培訓、旅游出行、財經熱點等信息和知識領域的直播日均用戶量增長最快,分別較疫情之前增長了670%、554%、480%和327%。

數月間,百度直播先后嘗試了戰疫直播間、云游博物館、故宮直播、“春光中的武漢”線上賞櫻活動,并邀請了朝陽醫院眼科暴力傷醫事件受害者陶勇醫生進行了直播,反響良好。

五一時期,百度又進一步加大投入,陸續上線了超過500場直播,覆蓋了旅游、美食、體育、教育科技、文化、電商、游戲等眾多領域。

用戶在終端對于視頻產品的需求不斷增強,讓百度看到了更多用視頻連接起自身生態的可能。

運用視頻,百度除了可以以知識為核心,將視頻與搜索連接,將人與信息連接;新環境下,百度還需要用視頻產品,找到用戶無限延展的新場景、新服務需求。

過去一年,百度變革的核心實質可以概括為內容生態的搭建。與此同時,圍繞在百度周圍的外部內容生態也在日新月異。

百度APP總經理平曉黎在“萬象”大會上介紹,過去一年里,以百度搜索為基礎的生態主要發生了三大變化:內容形式全面視頻化、幫助創作者建立起品牌名片、實現內容和服務的閉環服務。其中,百度搜索在分發視頻的規模上,增長了150%。

“從網頁鏈接到圖文視頻、直播,多元的內容形態帶來了更加豐富的表達形式。”建立起品牌名片,也讓生產者和用戶得以直接連接,獲得專屬曝光和推薦,幫助創作者建立起了私域流量。

與之相應的,是用戶對視頻產品的質與量同時存在著更大的需求。

平曉黎透露,接下來,百度直播將上線“聚能計劃”,在百度APP上打造一款全新的直播產品,百家號也將協同投入到直播專項的整個建設中。

同時,百度還將拿出5億元補貼,打造1000位明星主播,在商業變現、流量曝光、粉絲沉淀、影響力上對主播進行全面的包裝和扶持。

視頻的生態協同

過去幾年,雖然百度的發展遇阻,市值嚴重下挫,但從百度自有流量、用戶數量、使用密度、營收與利潤,以及搜索工具本身的重要性來看,百度依然是少數具備互聯網基礎設施建設能力的公司。

目前,百度APP日活2.3億,搜索中的小程序分發服務次數日均超過500萬次。在整個百度移動生態中,用戶已超過10億。

百度生態繁多復雜,搜索、信息流、小程序、知識產品、百度地圖、小度音箱、百度貼吧,幾乎每一款主流產品背后,都對應著幾千萬到幾億級不等的用戶量級和使用頻次。

對于百度來說,運用內部資源或外部資源獲取流量,或在短期內打造一款脈沖級的產品并非難事。更重要的,是如何規劃好整體戰略,讓旗下生態有機、有效地連接與互動起來,相互反哺與轉化,進而達成新的商業閉環。

百度旗下的好看視頻,過去一年中用戶數穩定在3000萬DAU(每日活躍用戶)上下。這個數字在百度的產品矩陣中,只能算不溫不火。

百度一位高層人士向《中國企業家》介紹,好看視頻主要使用了內部資源導流,幾乎沒有用到外部資源,也未做市場推廣,“沒有太推(廣)的原因是想追求比較健康的增長,另外還沒有找到差異化”。

當下,隨著用戶使用趨勢的增加,以及視頻產品定位的一步步明晰,好看視頻也將發生重大的變化。

好看視頻總經理曹曉冬在“萬象”大會上介紹,好看視頻目前已有80萬媒體機構以及PGC(專業生產內容)與UGC(用戶生產內容)創作者入駐。

2020年,好看視頻將推出“未來計劃”,面向運動健康、興趣學習、房產家居、旅游、穿搭美妝、開箱評測、汽車、美食八大垂類的優秀作者,通過基礎分潤體系、電商帶貨、付費專欄、服務小程序、直播以及贊賞進行多元化運營,幫助作者建立私域陣地。

同時,百度將在1年內拿出1000億爆款流量,新扶持孵化1000位創作者實現百萬年薪。

除了真金白銀的補貼,百度也在緊鑼密鼓地將移動生態產品相互連接起來。

好看視頻發布的內容將同步分發至百度APP搜索和信息流、小度音箱、百度貼吧、百度知道及百度百科等產品。同時,好看視頻也將與愛奇藝號實現互通互聯,創作者無論通過百家號還是愛奇藝號上傳內容,都會在好看視頻以及愛奇藝雙端同步分發。

在百度2020年的內容生態戰略規劃當中,直播與視頻將無孔不入。

百度貼吧業務負責人楊毅在“萬象”大會上介紹,百度貼吧也正在嘗試做出秀場直播、游戲直播、電商直播的打通探索。

例如,未來用戶進入游戲貼吧,或影視貼吧,將看到哪些主播正在做游戲直播,影片的相關信息與電商場景等等,從而實現從內容到服務、場景的順暢轉化。

此外,貼吧也將鼓勵吧主定期組織吧內直播帶貨,并由此為吧主帶來收入。

橫屏知識直播:從UGC到PGC

在李彥宏的直播首秀上,直播界面是以橫屏模式做出展示,而非人們已普遍習慣的抖音、快手式的豎屏展示。

一般來說,豎屏無須更多場景,更適合主播做沉浸式直播,底部的互動區域更大,利于實時的商業操作。而橫屏則更適合用來觀看長視頻,以獲取更多視頻信息為目的。

雖然目前好看視頻與百度直播可兼容橫豎屏,但直播產品中仍有相當比例的橫屏作品。

由此可以看出,與抖音、快手等平臺定位不同,百度直播以及百度短視頻產品將聚焦于百度傳統的強項知識信息領域,而非以消磨時間、娛樂至上,或者單純依靠電商端鏈接跳轉和變現為目的。

百度高層人士亦向《中國企業家》表示,百度的直播戰略將UGC與PGC兼顧。

下一步,百度直播的知識屬性或將更為濃厚,類似于娛樂、游戲、電商的泛信息化直播,也將主動吸引更多文化、商界及行業專業人士入駐。

此外,百度直播及視頻產品的持續產出,也需要依托于百度當下核心的知識生態資源。

據百度知識垂類總經理阮瑜介紹,目前百度知識日均檢索量已達20.5億,知識垂類產品每天服務用戶人次突破3.4億。知識垂類已有超過2.2億內容創作者,其中包括5萬權威學者和6萬優質合作機構。

過去一年,百度各知識垂類產品除了持續向百度APP內做出資源整合動作之外,也在致力于將知識垂類與服務場景連接起來。

例如,百度知道、寶寶知道上線了付費問答功能;百度文庫新上線了“知識店鋪”,鼓勵創作者生產視頻、音頻、文檔等多形態內容并主動運營用戶;“百科博物館計劃”通過百度詞條Loft、百科博物館計劃、智能小程序三端產品,可以實現博物館全鏈條云端解決方案,服務博物館的數字化轉型等功能。

2020年,百度知識垂類將推出“星知計劃”,在全網尋找10000位具有潛力的知識視頻新星,為創作者們提供內容電商、直播帶貨、流量分成以及現金激勵等在內的專項流量扶持。

從新近發布的內容生態各條陣線布局可以看出,百度在各路埋伏好兵馬,已準備全力壓上視頻戰略。而戰局的成敗,不只關乎于百度能否設計出一款如抖音一般,符合消費者喜好和心智的、同時適合知識門類傳播的視頻產品,也關乎百度的視頻戰略能否在全生態之間順暢地、有效地協同聯動。

對于百度來說,想做成淘寶直播、抖音、快手這樣的人氣產品不現實,百度還沒有做成這樣的產品的電商和內容運營能力。

歷史上,百度更善于搭建平臺,依靠技術營銷賦能,從而實現與合作方的共同繁榮。當下,百度是否有能力和智慧,建立起足夠豐富的連接,從而運作好視頻生態這盤棋局?

拭目以待。

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