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騰訊的渴望,張小龍的遺憾,視頻號能給出最終答案嗎

2020-05-18 09:25 | 作者: 崔鵬,萬建民,王超

微信發力短內容,而不僅僅是短視頻,張小龍顯然有更大的野心。但一切都還存在變數,微信也還在試錯之中。

文|《中國企業家》記者 崔鵬

編輯|萬建民

頭圖攝影|王超

“我們在短內容方面有一定缺失。”

微信推出公眾平臺時,張小龍曾經希望它能承載各種形式的內容,比如圖片和文字,比如視頻。

但這個愿望沒能實現,公眾號最終成為圖文內容的載體,短視頻被用戶遺忘在角落。

短視頻風口到來,騰訊顯然錯失了先機。其傾注巨大資源的微視,已經被抖音、快手遠遠甩在后面。而在微信的內容生態中,短視頻也是一個明顯的空白地帶。

在騰訊的內容中臺中,微信公眾平臺體量最大,擁有絕對優勢,但它的主流內容形態是圖片和文字,企鵝號相對體量較小,短視頻的內容占比卻要高于微信。最強大的內容生產工具,制造的反而是“舊時代”的內容,對騰訊來說略微尷尬。

微信需要做趨勢的朋友,適應時代變化。

這個趨勢已經比較明顯,短視頻正在成為互聯網用戶內容消費的主流對象。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新報告顯示,目前網絡視頻(包含短視頻)是中國僅次于即時通信的第二大互聯網應用類型。

如果說短視頻是微信的遺憾,視頻號就是用來彌補它的產品。

你很難要求每個微信用戶都能開個公眾號寫文章,但拿起手機拍一段視頻人人都會。微信用戶不需要精通排版和文字,只要錄一段視頻就可以發布內容。視頻號的創作難度,要明顯低于微信公眾平臺。

而視頻號與其他短視頻平臺的根本區別在于,所有的短視頻平臺都希望做社交,卻至今未能如愿,而視頻號誕生之初,就立足于中國最大的社交平臺之上。

它意味著,這些產品之間從設計層面,到運營層面,再到用戶體驗層面,都有很多不同,微信做視頻號,需要摸索的地方有很多。

張小龍希望微信搭建一個人人都可以創作的平臺,“微信的短內容一直是我們要發力的方向,畢竟,表達是每個人天然的需求。”

值得注意的是,他在描述中使用的是“短內容”,而不是“短視頻”,微信在這里擁有更大的野心。

至于如何做好視頻號,微信仍然在不斷試錯,圍繞它的問題有很多,一切似乎都存在變數。

視頻號的定位究竟是什么

微信面對內部其他業務的需求,歷來態度比較強硬,目的是堅持用戶體驗。

如果有產品能讓微信以改變規則為代價進行支持,那一定非同尋常,比如去年微視拿到的微信朋友圈30秒短視頻獨家權限。

談及這件事,PCG內部一位入職超過10年的總監告訴《中國企業家》,“Allen(張小龍)現在松口了,畢竟雪崩的時候沒有一片雪花是無辜的。”抖音和快手高速發展,短視頻應用正在跟游戲和社交產品爭奪用戶時長。

CNNIC數據顯示,截至2019年12月,手機網民使用的APP中,即時通信類產品的使用時間最長,占比為14.8%,網絡視頻和短視頻緊隨其后,分別為13.9%和11.0%。

在這個背景之下,微信重點推出的視頻號,肩負的高層使命應該不少。

張小龍說過,微信的短內容平臺,希望“人人都可以創作”,但這并不是對產品定位的描述。某種程度上說,微信在視頻號的嘗試上,集合了公眾平臺、看一看和朋友圈三款產品的特征。

視頻號的入口跟“朋友圈”并排存在,擁有與之類似的信息流呈現方式。從某種程度上說,視頻號的界面就像大號的朋友圈,視頻和圖文內容都能發布,但來源不局限于用戶的好友。

視頻號同時具備工具屬性,像視頻版公眾平臺,擁有賬號主體,能夠制作內容,理論上能面向所有微信用戶發布。

但公眾號需要用戶關注才能在訂閱列表里顯示,視頻號則不需要。即使用戶沒有訂閱,系統也會根據推薦算法,展示各種內容,推薦機制里就包含著類似于“看一看”的社交算法。

張小龍反復強調過微信對“人人都可創造內容”的重視,朋友圈自誕生時起就默認發照片和視頻,也是因為對幾億用戶來說,發照片表達情緒,明顯要比字斟句酌地寫大段文字簡單。

所以,視頻號可以看作微信的又一次全民創作嘗試。

其實視頻號目前支持發布不超過1分鐘的短視頻,或最多9張圖片,同時附帶不超過1000字的文字描述。

從中已經能看出,雖然張小龍給它起名“視頻號”,但其實核心是內容的創作,而不拘泥于形式。對于不擅長做視頻或者不喜歡拍視頻的用戶來說,依然能進行圖片(包括動圖)和文字的基礎操作。

同時微信內部本身也散落著很多視頻內容,用戶能在朋友圈、視頻動態、公眾號和視頻號中看到它們。

如果視頻號獲得成功,微信也許能通過這一款產品,匯聚平臺上所有的短內容(短視頻和圖片)。

騰訊在內部賽馬嗎

過去半年,微視的成長非常迅速,2019年四季度它的日活用戶環比增長80%。

微視一位運營負責人告訴《中國企業家》,2019年底任宇昕在內部給微視定下目標,今年DAU(日活躍用戶)超過5000萬,結果年初數據就已經超過1500萬,目前微視內部團隊樂觀情緒高漲,認為5000萬的KPI基本沒問題。

張小龍給視頻號的定位是短視頻創作平臺,而微視已經是一款相當成熟的制作工具,門檻并不高,只要用戶愿意,每個人都能發個短視頻。

不過,用戶在微視制作短視頻,轉發去微信之后,只能在朋友圈展示,不能進入視頻號的入口。

如果騰訊在短視頻賽道也存在內部賽馬,微視和視頻號最終免不了相互競爭。

視頻號的優勢在于,用戶不需要單獨下載另一款APP,只要是微信用戶,就能制作短視頻發布。在中國,互聯網用戶幾乎等同于微信用戶,在這個海量的用戶池里,視頻號的拉新成本極低。

4月28日,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2020年3月,我國即時通信用戶規模達8.96億,占網民整體的99.2%。

很多看好視頻號的從業者認為,微信擁有中國互聯網最龐大的用戶群,只要愿意導流,視頻號的用戶規模比肩抖音快手完全沒問題。

但從歷史經驗看,如果一個產品沒有良好的自然成長曲線,微信幾乎不會主動傾斜資源進行推廣。視頻號能否得到重點扶持,還是要看它能否得到足夠多用戶的好評。

即使視頻號最終沒能成功做大做強,騰訊也可以將它的入口交給微視。

因為在騰訊做產品,入口很重要,它決定著成長速度和流量天花板。

微視一位離職員工告訴《中國企業家》,去年微信朋友圈給微視獨家開放30秒短視頻權限之后,微視的下載量和活躍度都有大幅提高。微信優質入口的價值由此可見。

給視頻號什么樣的入口,能看出微信對它的期望值。目前視頻號位于“發現”界面中,在“朋友圈”下面,這是一個比較明顯的位置。

不過短視頻產品必然會肩負巨大的變現壓力,“如果視頻號是現在的入口位置,那商業化運營空間有限。”一位主看文娛賽道的天使投資人告訴《中國企業家》,相較于抖音快手,視頻號在目前的入口內做變現,可選的方式并不多。

最直接的方式是開放廣告位,做信息流廣告。朋友圈開放廣告位的商業化效果已經被證明非??捎^,微信在視頻號入口內也能進行類似嘗試。但制約這種變現效果的是,視頻號的用戶量和活躍度數據。

抖音和快手還有很多其他運營方式提升變現能力,比如直播和榜單等,視頻號在微信入口內也很難效仿。

無名之輩如何出頭

在張小龍的觀念中,很多用戶拍視頻,最終目的是分享出去。如果照片和視頻無法分享,很多用戶拍完之后,很少會打開手機再看它們。

與其他競品不同,視頻號誕生于微信平臺,理論上擁有10億級潛在用戶量,天然具備社交分享優勢。

由于微信格外重視隱私保護,用戶不太可能因為視頻號被陌生人騷擾。所以視頻號雖然能轉發朋友圈,但因為沒有微信名片設置,用戶無法用它建立關系鏈。

視頻號的社交優勢更多體現在推薦機制上,除去各家常見的推薦算法,視頻號還擁有社交維度。視頻號的推薦標簽里,包含著好友觀看和互動的數據、用戶的地理位置、話題標簽和不同領域劃分等多種不同維度。

所以相較于抖音和快手,它對普通創作者更加友好,那些播放量并不高的長尾內容,能借助社交關系鏈背書,獲得更多展示機會。

比如說,視頻號在內測初期,邀請過一些藝人網紅加入,但微信沒有向這些頭部創作者傾斜太多流量,采取的是與抖音完全不同的運營策略,對于長尾用戶非常友好。

在視頻號內容源不夠豐富的時候,這會帶來一個現實問題,很多用戶刷到油膩中年男性和成功學“雞湯”視頻的概率,要遠大于刷到明星美女的概率,很多習慣于在抖音等平臺看美女的用戶并不適應。

也有不少接受采訪的機構創作者,都向《中國企業家》吐槽過這一點,認為這會打擊創作者的積極性,也會降低用戶刷短視頻的樂趣,“連個小姐姐都看不到,誰還來”。

其實能否刷到滿屏幕的“小姐姐”,不是微信能不能的問題,而是想不想的問題。

依靠美女網紅吸引用戶,做一款模仿同行的產品,并不是微信的傳統風格。如果創作者滿腦子想的都是怎么做出爆款,也必然會向流量和爆款方法論屈服。

一旦內容創作者不愿探索創新,視頻號打造全新內容生態的野心就會落空,微信收獲的無非是一個模仿品而已。

“雖然頭部大號會有最大的瀏覽量,但是在一個人人皆可創作的年代,我們希望長尾的小號都有自己的生存空間。”張小龍在2020年微信公開課上表示。

如何避免被“薅羊毛”

如果把朋友圈看作微信門檻最低的內容創作平臺,那么理論上來說,一個微信用戶的好友數量越多,朋友圈內容就越多,這名用戶的停留時長也會增加。然而實際上數據表明,事情沒有這么簡單。

張小龍去年說,“大家可能想不到,隨著你的好友越來越多,內容越來越多,每個人每天在朋友圈里花的時長卻基本是固定的,大概就是30分鐘左右。”

這意味著,在微信此前的內容生態中,用戶的消費時長已經基本固定。增加微信好友,朋友圈內容增加,并不會增加用戶的停留時長。

但與此同時,用戶在微信內還有很多內容需求沒有被滿足,比如制作和觀看短視頻。抖音和快手的迅速崛起,已經證明用戶對短視頻擁有極大使用熱情。

今年1月,字節跳動(今日頭條母公司)的官方數據顯示,抖音在國內的日活躍用戶數超過4億。整個3月份,張一鳴在海外收購的TikTok(Musical.ly)獲得單月1.15億下載量。

當新冠疫情迫使大量企業陷入裁員困境的時候,字節跳動反而在擴大招聘規模,計劃全球招聘1萬名新員工。

在信息流業務觸達天花板之際,短視頻產品的優異表現,讓字節跳動的廣告收入節節攀升,張一鳴正試圖在全球范圍內搭建自己的商業帝國。

雖然視頻號并非為狙擊抖音而生,但如果做得好,客觀上會影響抖音和快手,分流用戶和時長,最終體現在廣告收入競爭上。

在將來,如果視頻號發展壯大,成為用戶又一款心頭肉,那么隨之而來的用戶需求,自然會成為微信的新機會。比如說,視頻長度的調整、制作視頻工具的需求、傳播視頻的需求和商業變現的需求等等。

微信最理想的道路,也是走過最成功的路線,都是以滿足用戶需求為出發點,在做出好產品之后,再享受隨之而來的收益。

用戶會為好產品買單,微信可以賺錢,但不能為了賺錢而賺錢。

微信做短視頻產品,無論是“視頻動態”(時刻視頻),還是視頻號,對外宣稱的想法都是,為每個用戶創造展示自己的平臺,“人人都能創作”,這在理論上能極大豐富微信生態內的視頻內容。

不過現實情況是,頭部創作者和機構,都把視頻號當成下一個微信公眾平臺,想要抓住流量紅利,提前占坑以后變現。從市面上成熟的短視頻產品來看,常規推薦機制的結果必然是頭部內容霸屏。

頭部創作者總能拿到絕大部分流量,他們已經在其他平臺積累下足夠的粉絲群和制作經驗,還有龐大的團隊支持,普通創作者很難與之競爭。

這也是微信公眾平臺留下的遺憾之一,微信需要的是人人可用的創意平臺,讓優秀創作者能獲得應有回報。頭部機構和掘金者一擁而上“薅羊毛”的局面,對一個處于萌芽階段的生態來說,破壞力太大。

實際上很多視頻號的內容,都來自抖音、快手甚至小紅書等內容平臺的搬運,“一處水源供全球”,視頻號被這些機構和創作者當成了又一個分發渠道對待。

視頻號應該與市面上已有的平臺都不相同,而不是成為抖音快手的模仿者,或者又一個微信公眾平臺。

雖然這樣對騰訊來說不一定是壞事,但應該不是張小龍樂見的結果。

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。END 。制作:崔允琰  校對:張格格  審校:楊倩

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