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抖音“兄弟”想要安全感

2019-11-19 09:38 | 作者:

抖音國際版TikTok需要安全度過這一敏感期,突破來自美國政界、Facebook的壓力和圍堵;抖音在國內需要與快手分搶商業化版圖,同時保證數據、用戶隱私和內容能安全妥善保管。

 

文|《中國企業家》記者 趙東山

編輯|劉宇翔頭圖來源|中企圖庫

 

抖音正在厲兵秣馬,應對來自四面八方的攻擊。

10月底,字節跳動內部悄然進行了一次針對性的人事變動,原來主管互動娛樂服務的張楠逐漸降低對TikTok的決策權,重心轉向抖音、火山小視頻等國內業務;而原來負責抖音國內業務、向張楠匯報的朱駿開始負責抖音國際產品TikTok,并直接向張一鳴匯報。

此次調整的重心是,提高朱駿在公司的重要性,因為他正是TikTok前身musical.ly的操盤手之一。與此同時,字節跳動內部在積極籌備組建大安全部門,從9月起就加大各個語種內容審核人員的招聘規模,以應對內容審查、數據等安全方面的越來越大的需求。

畢竟,現在抖音及其“海外兄弟”TikTok已經成長為“龐然大物”,據移動應用數據分析公司Sensor Tower發布的數據,早在2019年第一季度,抖音及TikTok的新增用戶量就達到1.88億,長期高居下載榜前列,僅次于Facebook旗下的WhatsApp和Messenger。

抖音和TikTok的快速發展,很快引起了對手的高度關注。對于TikTok而言,也正遭遇空前的壓力和挑戰。一方面,美國政府要求對其加大隱私、安全方面的審查;另一方面,被Facebook將其列為競爭對手,通過各種手段施壓,TikTok在全球范圍內的增速開始放緩。

在國內,抖音遇到的難題也同樣緊迫。在宿華和快手覺醒之后,雙方在內容創作者、商業化等方面的競爭加劇。此外,來自用戶隱私、數據安全方面的壓力也加大,近期,社交媒體傳言某娛樂明星的視頻外泄,是其抖音草稿箱視頻下內部人士下載泄露,雖然抖音方面予以了否認,但還是沒能打消外界對用戶隱私的擔憂。而就在今年6月,就有用戶將今日頭條告上法庭,訴稱今日頭條無視用戶明確拒絕授權讀取通訊錄的要求,依然向自己推薦了通訊錄里的聯系人,涉嫌嚴重侵權。

在今日頭條新增用戶增速放緩之下,抖音和TikTok兩款短視頻產品被字節跳動和張一鳴寄予厚望,成為拉動字節跳動繼續增長的重要引擎。TikTok是字節跳動旗下甚至當前國內互聯網產品中出海最成功的產品,在全球多個區域市場取得極高增速。抖音的重要性更不言自明,不但承擔著拉動新增用戶,也貢獻著巨額營收,在《中國企業家》之前的采訪中,一位字節跳動旗下營銷服務平臺巨量引擎的商業化服務人員透露,在字節跳動2018年500億的營收中,抖音貢獻了將近一半。

一直以來,字節跳動被視為成長速度最迅猛的一家公司,有望成為中國互聯網行業的“第三極”,但是速度在給予字節跳動榮光的同時,也給它帶來了種種危險。抖音和TikTok這兩個重要的增長引擎已經燃起了小火苗,可以肯定的是,字節跳動必然不會任其蔓延。

“封禁”TikTok?

11月4日,路透社援引知情人士報道稱,美國政府已經就字節跳動對該國社交媒體應用musical.ly的收購啟動了國家安全調查。美國外國投資委員會(CFIUS)已經開始審查此次收購,該委員會負責審查外國收購的交易是否構成潛在的國家安全風險。

一年前的11月,字節跳動以近10億美金收購musical.ly后,將musical.ly并入抖音海外版TikTok,主打中國之外的市場,并在此后取得巨大的發展。根據Sensor Tower公布的數據顯示,在過去的12個月中,TikTok的應用程序已下載超過7.5億次,而Facebook的下載次數為7.15億,Instagram的下載量為4.5億,YouTube的下載量為3億,Snapchat的下載量為2.75億。

TikTok在海外尤其在美國市場取得巨大成功,掌握了數以千萬計用戶,獲得了強大影響力后,不可避免的引起了美國政界的關注。事實上,美國政界一直忌憚和提防社交媒體的影響力,Facebook從成立至今一直飽受政界的盤問和調查,何況TikTok的母公司字節跳動來自中國。并且,TikTok在美國青少年群體中的影響力不容小覷。TikTok此前曾表示,其在美國擁有2650萬月活躍用戶,其中大約60%用戶的年齡介于16歲至24歲之間。

為了出師有名,美國參議院少數黨領袖、民主黨人舒默(Chuck Schumer)給出的調查理由是,“我們擔心像TikTok這樣存儲大量外國政府可訪問的個人數據的應用程序,可能會給數百萬美國人帶來嚴重風險”。

11月5日,美國國會舉行聽證會,但TikTok高管并未出席作證,此舉被認為可能會惡化TikTok與美政府的關系。在此之前,TikTok發表了一份聲明,指出其美國用戶的數據是存儲在美國本地服務器上的,另外在新加坡有備份冗余。

此次美國政府對TikTok的審查,不免讓人想到數月之前的昆侖萬維。今年5月,中國游戲公司北京昆侖萬維同樣因為數據安全問題受到美國政府的審查。因為昆侖萬維之前允許其在北京的部分工程師獲得美國用戶的個人隱私信息,最終北京昆侖萬維與CFIUS(美國外資投資委員會)達成協議,不得不出售其在2016年用近3億美元收購的美國同性戀社交軟件Grindr。

一家出海企業的法務認為,“如果字節跳動同樣遭此境遇,那將是最糟糕的結局”。而這并非是池魚之慮。2016年美國聯邦貿易委員會(FTC)對TikTok前身musical.ly就未成年數據合規進行調查,今年2月28日,FTC發布了對調查的裁決,裁決判定TikTok違反了美國《兒童隱私法》,被處以570萬美元罰款。

不但在美國,TikTok此前在印尼、馬來西亞、印度等國也遭遇了當地監管的壓力。

2018年7月3日,TikTok在印尼被封禁,當地用戶無法登錄和使用。在禁令出臺的前一周,印尼的一個“社會公益請愿網站”上曾發起過“禁止TikTok”的請愿。發起者稱,TikTok讓用戶變得“無知”,“有色情視頻存在”。當時,印尼信息與通信部部長魯迪安塔拉給出的封禁理由是,因為TikTok存在很多內容是消極的、不雅的,對于孩子們而言非常不合適,所以才被封禁。

隨后,TikTok管理層立即與魯迪安塔拉進行了會晤,并對平臺內容進行整改,一周后,TikTok才在印尼恢復服務。該事件后,TikTok在印尼成立了運營公司。

而在印度,有立法者稱,TikTok將導致該國年輕人“文化墮落”,呼吁政府對它采取行動。他們認為在TikTok平臺上出現了不少“有害于法律和秩序的爭論,并共享色情內容”。

面對來自各地區和國家的種種懷疑和封禁,抖音和TikTok并未打算陷入被動,而是尋求組建大安全團隊和增加審核人員,在全球招募人才,甚至從國外互聯網巨頭挖來資深人士,負責對接、處理所在國家的監管要求。

來自Facebook的狙擊

除了各國政府的懷疑和監管,Facebook創始人馬克·扎克伯格也對TikTok加大警惕,并將之列為競爭對手。

據CNBC報道,今年10月,TikTok在美國硅谷開設了辦事處,其辦公場所正是Facebook旗下即時通訊應用WhatsApp的原辦公地,該地僅隔Facebook總部數英里。與此同時,TikTok以高出20%的薪水挖角Facebook、Snapchat、Apple等公司員工。據悉,自去年以來,TikTok已經從Facebook挖走了20多名員工,其中包括原Facebook負責全球商業合作的人員。

為此,Facebook在去年年底開發了一款名為Lasso的短視頻APP與TikTok直接競爭,不過目前效果并不顯著。此外,馬克·扎克伯格還對Instagram進行了很多嘗試和改造,包括讓“探索”標簽更加專注于短視頻內容。

TikTok在美國市場的迅速崛起,必然引起社交巨頭Facebook的警惕,尤其Facebook在短視頻領域并沒有能足以與之抗衡的產品。兩者其實早就短兵相接,早在三年前,Facebook就曾想要收購musical.ly,但被字節跳動捷足先登。此后,musical.ly被并入TikTok,在美國市場快速增長。

一位主要看出海方向的投資人告訴《中國企業家》,TikTok增長的秘訣在于購買大量流量,且通過智能推薦算法技術去買。“字節跳動在嘗試出海的第一年,讓中國幾乎所有的流量代理商幫他們買量,但是他會觀察所有流量代理商買量的策略,學到這些策略后,他們就用AI取而代之。到現在為止,頭條在海外的買量已經全部程序化自動購買,這是在全世界絕無僅有的高效率。”

另一位在海外做流量推廣的創業者告訴《中國企業家》,中國項目出海的通用路徑就是首選Facebook、Google等主流的大流量平臺,等鋪到一定的量后,再在一些垂直化媒介渠道上投放。

從數據也能印證這一點,TikTok此前蟬聯了四個季度Facebook最大應用安裝廣告商的席位,但在今年第二季度驟然跌出了前十。一部分原因是在張一鳴年初提出的“去肥增瘦”的戰略,TikTok主動地縮減預算;另一個原因正是因為與Facebook競爭加劇導致Facebook可能采取的一些控量措施。

“Facebook不會狹隘到封禁TikTok的導流,畢竟谷歌和Facebook也不會墻掉對方的廣告,該賺的錢是要賺,但可能會做一些控量措施。”上述海外流量推廣人員講道。

不管如何,來自Facebook導流量的減少,讓TikTok的增速也出現了下滑。根據Sensor Tower數據顯示,截至今年9月份的第三季度,TikTok在App Store、Google Play積累的新用戶預計為1.77億,同比下滑4%。

但無論Facebook如何渲染TikTok的威脅,它對TikTok的真實態度卻十分復雜和微妙。Facebook對美國巨大的影響力,也使得其在美國政界備受懷疑和壓制,馬克·扎克伯格為此被迫接受美國國會的數次聽證會。甚至政界、科技界還傳言要以涉嫌壟斷的名義拆分Facebook,其2007年就離職的聯合創始人克里斯·休斯(Chris Hughes)為此專門公開呼吁要拆分。

所以,從現實來看,為了避免增加Facebook“壟斷”的口實,Facebook需要TikTok的存在,以此證明自己沒有在社交媒體領域處于壟斷和濫用壟斷地位,減輕美國監管機構對其加強監管乃至拆分的壓力。

musical.ly有多重要?

不可否認的是,TikTok能取得現在成績的另一個重要原因是,本地化運營做得好。

上述出海方向投資人告訴《中國企業家》,“TikTok是字節跳動出海矩陣里非常成功的個例。字節跳動出海項目中也有一些失敗的,但TikTok最重要的是把musical.ly收進來,musical.ly本身在美國有非常強的用戶認知,好感度比較好,對落地的玩法也比較熟悉,這是冷啟動非常好的原因。”

musical.ly是由陽陸育(Louis)和朱駿(Alex)兩位中國創業者創辦的北美音樂短視頻平臺,短視頻+音樂的產品形態也是他們的原創。事實上,早在2015年7月,musical.ly就登頂過美國App Store總榜。在抖音上線之前,musical.ly已經在歐美地區用戶量接近1個億,日活近千萬,當時連國際知名藝人Taylor Swift(霉霉)也是musical.ly的用戶。

雖然陽陸育和朱駿都是中國人,但是他們對北美市場并不陌生。陽陸育曾在易保軟件工作,業務是將軟件賣給外國公司,他在歐洲、北美、南美、東南亞都呆過,且對當地市場有一定了解。朱駿年長陽陸育一歲,也曾是易保軟件員工,他在美國生活學習多年。

兩人創辦musical.ly之前,還曾做過一個教育類短視頻創業項目,不過該項目失敗了,最終才轉型做了musical.ly。有趣的是,在musical.ly被字節跳動收購后,陽陸育對教育情有獨鐘,現在還在字節跳動內負責教育硬件類產品。陽陸育此前曾發朋友圈表示,“打算為教育做點硬貨”,據透露該產品是一個24小時在家陪讀的“AI教練”。朱駿也沒有離開,他繼續留在抖音、TikTok短視頻項目,負責產品決策。

朱駿是典型的產品經理,musical.ly最早的“feature機制”就是朱駿所設計的,feature機制的一大功用是,當運營發現某個創作者的短視頻內容很棒且用戶參與度比較高時,就會加大推薦的權重,讓更多musical.ly的用戶能看到他的作品,后來抖音將這個產品思路復制了過去,并發揚光大。這一運營策略下,鬼步舞、海草舞、學貓叫等討巧的內容在抖音上廣泛傳播。

朱駿的產品能力和musical.ly聯合創始人身份,也是字節跳動此次進行人事調整的重要依據。過去TikTok實現了快速的用戶增長,而今在其遭遇安全審查的危機下,潛心打磨產品就比瘋狂推廣鋪量更重要。

在中國互聯網項目出海史上,有這樣的傳說:馬化騰因為“一個小手術”,導致騰訊出海延遲至少5年;而張一鳴對musical.ly的收購又讓中國互聯網項目出海提速很多年。

2014年,騰訊對WhatsApp的收購談判已經進行到最后一步時,馬化騰接受了一起背部外科手術,這使得他推遲了前往硅谷的行程,與WhatsApp創始人的談判也被迫延期。就在這期間,Facebook創始人馬克·扎克伯格突然入局,以190億美元的價格收購WhatsApp,幾乎是騰訊預計出價的兩倍,搶了先機。

而從2016年底開始,Facebook就開始研究短視頻應用,當時對標的正是musical.ly,但調查后Facebook認為該應用在用戶中并沒有那么受歡迎,于是就擱置了。結果2017年11月被張一鳴撿到了這一“珍寶”,成就了現在的TikTok。

雖然上述傳說的真實性還未被證實,但musical.ly的重要性不言而喻。如果字節跳動在隱私保護上真的出現瑕疵,那么美國監管當局必然會給予重重壓力,甚至有可能強迫其出售musical.ly這一資產,那么,后果將不堪設想。

黑天鵝與安全感

所以,如今在字節跳動,隱私保護、信息安全如同頭懸利劍,令人不敢掉以輕心。

就在TikTok遭遇危局的同時,國內的抖音也并不安寧。與快手在內容創作者、商業化資源競爭的同時,抖音還面臨來自隱私安全方面的“黑天鵝”事件。

10月30日,某娛樂明星的兩段自拍短視頻在網絡持續引發熱議。當事者之一的男藝人當天發長微博回應稱“為什么去年在抖音拍的視頻,在沒有任何外傳的前提下,會被放出來還沒有logo”。對此,有網友在社交媒體上爆料稱,該視頻是抖音員工從后臺down下來的,而且這個視頻還是存在該男藝人抖音草稿箱里的。

當天《中國企業家》向抖音求證,抖音回應稱“該傳言不實,草稿視頻不會上傳到運營審核后臺,所以運營審核后臺沒有任何草稿視頻,不存在抖音員工從后臺下載草稿箱里傳視頻的可能。其他情況,我們還在繼續核實”。

但一位技術人員分析稱,“抖音的回復只是針對‘審核人員泄露’的針對性回復,且運營審核后臺并不等于數據存儲后臺,關于泄露的真實原因,抖音還是沒能給到更進一步的說法”。

此外,抖音的推薦機制也引發了一些用戶的不信任感。吳娟(化名)此前曾是抖音的重度用戶,一天至少發布3條作品。但直到有一天,她發現自己的作品被前男友點了贊,吳娟感到非常尷尬,但她此前對自己的身份被暴露毫不知情。

吳娟關閉了抖音的通訊錄訪問權限,但是她發現自己還是經常被推薦給身邊的熟人,自己也經常能收到一些新的好友推薦。無奈之下,吳娟刪除了自己的作品,從此只瀏覽別人的作品,不發布。

但是沒隔多久,吳娟又發現,當她在京東、淘寶、搜索引擎、微信等通訊工具中搜索過某一種商品后,打開抖音不超過3條就能看到相關的商品推薦。更令她感到驚訝的是,有一次她只是跟朋友在口頭聊天,并沒有進行任何搜索和輸入行為,但是打開抖音之后,立馬就出現了剛剛討論的商品。

吳娟感到害怕,她感覺自己像完全暴露在荒原之上。任何一個舉動和行為都被洞察得一清二楚,且給到精確得嚇人的智能推薦。無奈之下,吳娟只好卸載了抖音。類似的案例在媒體以及社交媒體上屢次出現,至今也沒有得到明確的說法。

時隔兩周之后,就關于“草稿箱視頻”事件調查的進一步進展,以及抖音是如何存儲管理用戶生產的內容,抖音對用戶采用了哪些保護措施等問題,《中國企業家》繼續詢問字節跳動方面,截至發稿前,對方仍未給出答復。

抖音國際版TikTok需要安全度過這一敏感期,突破來自美國政界、Facebook的壓力和圍堵;抖音在國內需要與快手分搶商業化版圖,同時保證數據、用戶隱私和內容能安全妥善保管,一旦有泄露或者因管理權限導致的外泄,那么不但會引起國內的議論,還將在海外被對手利用為武器。

字節跳動清楚地知道這一點,所以它迫切地要在這個復雜的世界,尋求更多的安全感。

 

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制作:崔允琰  校對:張格格  審校:任穎文

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